決定品牌印象的不單是logo本身
2015/06/02
品牌定位的十五種方式
2015/07/15
使用洞察力來發(fā)現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢
2015/08/22決定品牌印象的不單是logo本身
2015/06/02
使用洞察力來發(fā)現(xiàn)品牌的競爭優(yōu)勢 |
|
因此，市場管理團(tuán)隊經(jīng)常感到巨大的壓力來發(fā)現(xiàn)洞察力。 他們大量投身于消費(fèi)者研究，他們認(rèn)為洞察將自然出現(xiàn)。 他們渴望找到他們，他們也經(jīng)常錯過他們。 識別一個關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察不是一個簡單的過程，但它也不是難以捉摸的，因為人們可能會認(rèn)為。許多人通常誤解什么是洞察力，在力英Leezon，找到一個覺察力，我們需要深入的了解客戶競爭對手、產(chǎn)品類別或企業(yè)理念，都可以成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。每一個見解都提供了一個新的視角并可以使一個品牌和企業(yè)的有效轉(zhuǎn)換。 研究收集有關(guān)一個主題的信息，但這只是確定洞察力的第一步。需要額外的分析，剔除來自發(fā)現(xiàn)。市場調(diào)查、測量和度量是揭示洞察力的關(guān)鍵工具，但許多人錯誤地認(rèn)為它們本身就是目的。研究不自然產(chǎn)生見解，而是產(chǎn)生結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)是數(shù)據(jù)說了算，洞察力是什么意思。只有充分了解調(diào)查結(jié)果，并詢問他們的意思，可以識別有用的見解。要做到這一點(diǎn)需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)造性思維，并且有能力以全新的眼光看待形勢。 雖然研究有助于揭示市場洞察力，但沒有固定的方法或過程來保證它。洞察可以來自任何地方-從單一的觀察到一個多元文化的定量全球研究。當(dāng)有人問，“為什么不這樣做呢？揭示一個關(guān)鍵的洞察力的關(guān)鍵是進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，因為他們使用的產(chǎn)品或服務(wù)是在體驗一個品牌。這樣做的最有效的機(jī)制之一是與客戶旅程框架。 踏進(jìn)客戶的鞋子 客戶旅程框架檢查人們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實生活中與品牌或產(chǎn)品互動。 它突出了客戶可能接觸品牌的所有可能的點(diǎn)，并在整個體驗過程中繪制他們的互動，從初始意識，試用和購買，到開發(fā)持續(xù)關(guān)系，到消耗和重新加入品牌。 這是一個有價值的運(yùn)動，因為它迫使我們進(jìn)入消費(fèi)者的鞋子，并遇到品牌，因為他們在生活中體驗。 那些為公司工作的人通常是最后一個意識到他們公司品牌的真實體驗的人。 員工通常有特殊的特權(quán)：他們可以通過獨(dú)家流程購買公司的產(chǎn)品，直接在家里接收貨物，或享受免費(fèi)優(yōu)惠和服務(wù)。 他們很少以普通客戶的方式購買公司的產(chǎn)品，也不會做出相同類型的購買決定。 實施映射客戶的旅程需要員工深入了解人們?nèi)绾闻c品牌互動。 它不僅僅是繪制接觸點(diǎn)或進(jìn)行視覺審計; 它是對客戶生活和他們使用品牌的背景的探索。 他們在旅程的特定階段正在思考什么？ 他們需要什么？ 他們想要什么？ 他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品？ 他們使用它是為了制造商的目的嗎？ 他們是否以某種方式修改它以更好地適應(yīng)他們的需要？ 員工也傾向于對他們所從事的工作有更高的興趣。例如，啤酒行業(yè)的人們了解生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒的技術(shù)成分，并選擇相應(yīng)的啤酒。另一方面，大多數(shù)消費(fèi)者對啤酒生產(chǎn)過程并不熟悉，也不成為他們決策的一個因素。他們可能喜歡低質(zhì)量的釀造，選擇出售的啤酒，或買他們的朋友喝的味道。 他們也可能完全忽視了一種激發(fā)釀造者的產(chǎn)品改進(jìn)，因為它根本不影響他們對啤酒的享受。 客戶旅程框架將公司的焦點(diǎn)從自身轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。它鼓勵員工認(rèn)識到人們使用和與品牌互動的方式。換句話說，客戶旅程框架把品牌放在上下文中。它增加了研究結(jié)果的意義，有助于市場判斷消費(fèi)者的參與，并揭示的標(biāo)準(zhǔn)來做出購買決定–均提供了機(jī)會，以便更好地與客戶聯(lián)系。 在開始一個品牌設(shè)計之前，洞察一個品牌的核心競爭優(yōu)勢不是一個簡單的過程。但它又常常在我們眼前。 |
